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牙膏包装市场竞争激烈换装势在必行

2021-08-18 来源:韶关机械信息网

牙膏包装市场竞争激烈 换装势在必行

牙膏是我们生活中不可或缺的日用品,因此市场竞争十分激烈。由于各种牙膏产品质量基本上差异不大,要占有市场,就必须从包装入手以吸引消费者的购买欲。然而,设计包装时必须考虑包装是否符合当地人民的文化及习惯。

牙膏包装流行换装

两年前,牙膏便流行换装风。联合利华生产的“中华”牙膏在建议零售价不变的情况下,三个月内两次“改头换面”,告别使用多年的铝管,换上轻便耐用的复合管包装,面貌一新。新中华草本抗菌牙膏采用了以绿色为主色调,外包装分为两部分,一面是以醒目的白色为基调,上面除了保留繁体字样的中华二字外,老中华商标上原有的华表和天安门被改成了流线型设计。另一面以绿色为主,草本、抗菌的字样十分醒目。新包装总体感觉清新自然,具有时代感和流行特色。

市场专家认为,随着社会的进步和生活环境的改善,消费者对产品的评判标准已不仅仅局限於产品质量,对产品外在包装、品牌形象等也提出了全方位的需求。目前市场主流牙膏产品品质基本接近,要想稳住老顾客,吸引新顾客,“换装”无疑是比价格战温和的一种竞争手段,并且迎合消费者对牙膏这种日用品求新求“亮”的特殊消费心理。

尽管更新包装能让消费者眼前一亮,但也不无风险。一般来说,产品外包装一经定型,其形象就已确定,围绕这种形象,企业还会投入大量的资金加以支持和巩固。这种形象一旦改变,就有可能导致顾客群的流失。以“中华”牙膏为例,使用了近50年的天安门及华表等标识图案已深入人心,具有广泛的认同感。但也要看到,消费者的心理每一天都在发生细微的变化,一成不变的包装同样容易让顾客腻味。在这样的市场格局面前,“换装”既大胆创新又要注意继承成为众多牙膏厂家的必然选择。新包装的“中华”牙膏就保留了原有天安门、华表、繁体“中华”标识和字样,同时通过材质的变化、白底红字的标识色彩搭配,组合成鲜明的个性特征,产生强烈的视觉冲击力。

牙膏包装市场存在的问题“刻意模仿”:

不少名牌企业都不同程度地遭受到“傍名牌”、假冒商品的困扰,令企业损失惨重,形象受损。上海牙膏厂生产的“中华”牙膏早在50年代就畅销全国,90年代初上海牙膏厂将“中华”牙膏的商标有偿转让给与英国联合利华合资的上海联合利华牙膏使用。几年前,在福建省一带的市场上,出现了与“中华”牙膏外包装几乎一样的“中侨”牙膏,不同之处是:天安门城楼背後的太阳加上了光芒四射的图案;除“侨”与“华”一字之差外,其余三字和字体完全一样;包装盒底纹方格颜色较深。据悉,中侨牙膏由福建省晋江罗山日用化工福利厂生产,该厂生产的“中侨”牙膏注册了“中侨”商标,并申请了牙膏盒片材的外观设计专利。而且,牙膏盒片材上印有“中侨”牙膏和“上海联合中侨牙膏有限公司(中外合资) 制造”的字样。

假冒名牌:

2003年4月,浙江曾经查出印制假冒名牌牙膏包装物。当时十几名制假者正在印制假冒名牌牙膏,旁边堆放着一摞摞尚未切开的“中华”、“黄芩”等名牌牙膏的包装物。该造假窝点设备先进,胶印机、压膜机、切线机、定型机等一应俱全,而且全部实行流水线操作。

依赖进口:

据牙膏协会统计,中国一年需要使用30亿支牙膏,而牙膏生产使用的牙膏片材60%以上都依赖进口,国内只有少数厂家生产。2003年8月,汕头市吉祥装璜工艺厂有限公司成功研制一种可替代铝管的多层塑料软管片材。该项新技术在汕头通过了省级科技成果鉴定,专家认为该项产品具有复合强度高,透气率、透水率低,成本低等特点,产品符合卫生标准,可替代铝管材料,技术处於领先水平,非常适用於牙膏包装,可替代进口铝材,减轻商品的包装成本,同时具有经济和环保的效果。

敞口包装:

由於国产牙膏多为敞口包装,有些消费者在超市购买牙膏时,喜欢拧开牙膏盖嗅一嗅香味。专家认为,这种小动作很容易导致细菌入侵,牙膏包装有待改进。多数日本牙膏都在管口加上一层小小的防菌封口膜,确保牙膏从出厂到使用前这段时间不受外界污染,并起到保质作用。现时,中国超市销售的牙膏中,除了少数品牌外,多数产品是敞口包装。

牙膏包装的文化特点:

文化渗透在市场经营活动过程中,包括定价、促销、销售方式、产品、包装、款式等各个环节,所以,企业在行销中应充分考虑文化特点,避免与当地传统相冲突。颇受美国消费者喜爱的高露洁牙膏,初次进入日本市场时,与居日本榜首的狮王牙膏采用同属红、白两色的单纯设计。不同的是,高露洁牙膏包装以红为主,红底白字,狮王牙膏以白为主,白底红字。高露洁采用红底白字包装,是因为红色在美国象征活动、生命力。

红色被日本人认为是带有婴儿和女性气息的色彩,日本人爱好白色,他们认为像国旗那样,大片的白底上一个鲜红太阳才是最美的色彩。狮王牙膏掌握了这一民族性心理,包装设计以白色为主,使用红字;高露洁牙膏恰恰相反,大块地使用红色,忽视日本消费者与美国消费者在色彩感觉和购买心理上的差异,导致它进入日本市场时,出乎意料地滞销,市场占有率仅有1%。

高露洁败走日本,主要是由於包装设计不符合日本人的审美习惯。可见,一个企业要进入一个区域市场或国际市场,当地消费者能否接受,关键在於这些产品或服务是否符合当地消费者的文化习惯和传统。

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